Kāda ir īstā lojalitāte?

Kāda ir īstā lojalitāte?



Visu to nelaimīgo sieviešu dzīve bija kā elle, bet, atkal, kārtējo reizi iekaustot savu nogrēkojušos vīru pašas pēc tam nožēloja un lūdza tam piedošanu. Protams, viņas to darīja nevis tāpēc, ka nebija, kur dēties no prāvā bērnu pulciņa un nožēlojamās darba algas, bet gan tāpēc, ka bija uzticīgas savām attiecībām un savai vēsturei, kura ir pārpildīta ar maziem smieklīgiem notikumiem, intrigām un noslēpumiem.

Terminam „uzticība„ ir svešvārda atspulgs – lojalitāte. Stingrā sieva tātad bija pret savu vīru lojāla un tikai tāpēc tā prata viņam piedot visus sadzīves grēkus. „Prata” – tas ir ļoti svarīgs papildinājums, par cik, piedodot mēs neievainojam dvēseli. Lojalitātei, tās dabai, pamatiem un avotiem tiek veltīts šis raksts.Un par cik mūsu bizness ir mārketings, tad runa ies tieši par pircēju lojalitāti. Šī raksta mērķis ir pamatīgi sapurināt iestāvējušos tēmu, tā saucamās „lojalitātes programmas” pielietošana. Ko gaida mazumtirdzniecības pārdevējs no saviem pircējiem – tikai to, lai pircēju būtu pēc iespējas vairāk, lai tie biežāk apmeklētu veikalu un aktīvāk iepirktos, kā arī saviem draugiem un paziņām ieteiktu šo tirdzniecības vietu. Bet, šim modelim trūkst perspektīvas. Kaut gan, perspektīvā būtu ideāli, lai pircējs apmeklētu tikai jūsu veikalu un nepievērstu nekādu uzmanību jūsu konkurentiem, kā arī, ar smaidu atbildētu pārdevēju izteiktajām rupjībām un putekļainajiem plauktiem. Viss iepriekš minētais ir kā sekas ļoti daudziem faktoriem, kuri gan ir, gan nav atkarīgi no jums. Savukārt, pircēja lojalitāte – ir pircēja daudzšķautnaina pozitīvo attieksmju sistēma pret jūsu veikalu. Lojalitāte var būt gan spēcīga, gan arī samērā vāja un tās izteiksme galvenokārt ir atkarīga tikai no jums. Lai to labāk izprastu izskatīsim to, ko pircējs gaida no pārdevēja.

Ko vēlas pircējs?

Katram patērētājam piemīt četri resursu pamatveidi: materiālais, laika, kognitīvais un afektīvais. Lielas kompānijas menedžerim ir daudz iespēju un naudas, bet absolūti trūkst laika un reti atliek spēka emocijām. Savukārt bezdarbniekam ir maz naudas, bet daudz laika. Maz kvalificētam darbiniekam pietiekamā daudzumā nav ne naudas, ne laika. Apzināti vai nē, cilvēki cenšas sabalansēt šos resursus tādās proporcijās, kas sagādā tiem lielāku apmierinājumu. Citiem vārdiem – menedžeris cenšas ekonomēt savu deficīto laiku, lai spētu izmantot savu naudu piemēram, spilgtam, emocionālam ceļojumam. Tāpēc, rindas veikalos, korķi uz ielām un avioreisu kavēšanās tam rada daudz lielākas problēmas nekā pārāk augstas cenas. Bez tam, sava statusa dēļ tam ir ierasta pagodinoša attieksme un kāda pārdevēja izteikta rupjība ir nepiedodama. Tātad, pircēja galvenā vēlēšanās iegadāties nepieciešamo ar minimālu resursu zaudējumu. Tieši „viņa resursu vērtību”, bet ne „ātrāk, lētāk un vienkāršāk”, par cik pārāk izšķērdīga pircēja apmierināšana vēršas par peļņas bezjēdzīgu samazināšanos. Resursu vērtība dažādām patērētāju grupām ir individuāla, tāpēc bez rūpīgas šīs struktūras izpētes tām izdabāt neizdosies. Ja, kompānijai piemīt spējas ekonomēt savu pircēju vērtīgos resursus, tad ir sasniegta puse no vēlamā. Lai sasniegtu īstenu lojalitāti, pirmais princips ir „neatņemt svarīgo”. Uzdāviniet menedžerim viņam tik svarīgo laiku, nekavējot to rindās un auto stāvvietās. Paņemiet mazāk naudas nevis no bagātajiem, kuri to pat nemanīs, bet, gan no nabadzīgākās pircēju grupas, kam tiešām tas ir svarīgi. Atvieglojiet nogurušajiem vakara pircējiem atrast tiem nepieciešamās preces. Izveidojiet īpašus plauktus sportistiem un veselīgas dzīves piekritējiem, jo šādu cilvēku tiešām ir ļoti daudz, pat daudz vairāk nekā diabētiķu, kuriem ir ierīkoti plaukti ar speciāli tiem domātajiem produktiem. Netraciniet jau tā emocionāli iztukšotos pircējus ar pārdevēju rupjībām. Neatņemiet pircējam to, kas tam ir dārgs, drīz vien pircēja atsaucība transformēsies par lojalitāti. Otrais lojalitātes sasniegšanas princips „iedot trūkstošo”. Tas harmoniski papildina pirmo principu. Cik liela iespēja šodien ir saņemt no vidēja supermārketa darbinieka izsmeļošu informāciju par produktu sastāvu, kaloriju daudzumu, vai padomu par to, kādu iegādāties gaļas gabalu, piemēram, lai pagatavotu steiku – praktiski nekāda. Vai, vientuļš cilvēks, kam katra sarunas minūte ir kā atradums, var rēķināties ar vienkāršu cilvēcisku attieksmi? Nekad. Atbilde ir sekojoša – ekonomējot līdzekļus darbā tiek pieņemti neapmācīti un neprofesionāli darbinieki. Visam pamatā ir lojalitātes standartu trūkums, personāla apmācības programmu „caurumi” kompāniju personāla daļās. Nespēja risināt šīs problēmas ir izplatīts mīts, kuru, protams, vienā mirklī var gāzt. Tikai iedomājieties, kā jūs ar pircēju var tuvināt papildus emocionālie labumi, un kā tas atspoguļosies uz lojalitāti.

Kā noteikt lojalitātes līmeni?

Noteikt to, vai pircējs ir lojāls ir samērā sarežģīti. Nepieciešams veikt veikala pircēju mērķauditorijas sadali pa patērētāju loģistikas grupām. Dzīves stils, aizņemtība, ēšanas kultūra, ienākumi – tas viss atspoguļojas pircēju uzvedības modelī un neko neizsaka par viņu attieksmi pret jūsu kompāniju. Skatoties virspusēji lojalitātes līmenis pretēji proporcionāls veikalu skaitam, kurus periodiski apmeklē pircējs. Tas nozīmē to, ka pircējs jums uzticīgs un apmeklē tikai jūsu veikalus, bet nelojālais – visus iespējamos alternatīvos veikalus. Tas tiešām ir tā, bet tikai daļēji. Iespējams, tie, kurus jūs uzskatāt par lojāliem apmeklē jūsu veikalu tikai tāpēc, ka tiem nav alternatīvas. Varbūt viņi dzīvo netālu no jūsu veikala, bet cits atrodas vairāku kvartālu attālumā. Varbūt visumā jūsu veikals pircējus neapmierina, bet jūsu konditorejas nodaļa ir lieliska. Nedaudz fantāzijas un mēs varam izdomāt vēl simtiem ieganstu „piespiedu lojalitātei”, tas nozīmē, ka tā īstenībā nemaz nav lojalitāte, bet gan nepieciešamība. Tādā veidā, šie apmeklētāju skaita tiešie pētījumi absolūti neko neizsaka. Saprotams, ka pircēju aktivitāte, veikala apmeklējumu skaits, katra pirkuma summa un pārējie rādījumi neparāda pircēja lojalitāti. Sadzīves faktoru ietekmi ir ļoti plaša. Viens no šiem faktoriem ir mājsaimniecības tips, kurš pelna īpašu uzmanību. Aizņemtie cilvēki, kuru mājsaimniecība sastāv no viena cilvēka, parasti praktizē nelielus produktu iepirkumus darba dienās, ceļā no darba uz mājām. Nedēļas nogali šie cilvēki parasti pavada izklaidējoties un veicot „ne produktu” šopingu, neapmeklējot produktu tirdzniecības vietas. Lai iegūtu šāda pircēja labvēlību, ar to cīnās visi veikali, kuri atrodas šo cilvēku ceļā no darba līdz mājām. Attiecīgi, lai nostiprinātu šī segmenta lojalitāti nepieciešams ņemt vērā visas šāda vakara šopinga īpatnības. Jauni strādājoši pāri, kuriem vēl nav bērnu, praktiski dublē vientuļo cilvēku – pircēju loģistiku, savstarpēji sadalot savus pienākumus „produktu sagādē”. Atbildīgais par produktu sagādi 80% ir sieviete, par cik, tradicionāli vīrieši mēdz būt daudz aizņemtāki. Tāpat, iepirkumu sadali ietekmē tas, cik automašīnu ir ģimenē, darba grafiks, veikalu attālums no ierastā maršruta u.c. Saprotams, ka šāda veida mājsaimniecībās lojalitāte var atšķirties. Iespējams, ka dažādu iemeslu ietekmē laulāto domas var radikāli atšķirties. Kad jaunajā ģimenē ienāk bērns, pirkumu sagādes pienākumi pamatā gulst uz vīra pleciem, neskatoties uz viņa aizņemtību. Izņēmumi ir tad, ja veikals atrodas pāris soļus no mājām, kad māte pastaigājoties ar bērnu var to apmeklēt un veikt nepieciešamos pirkumus. Tomēr, tas neaizstāj lielo pirkumu iegādi, kad vīrietis viens vai kopā ar ģimeni dodas iepirkties un sagādā produktu krājumus nedēļai. Šajā gadījumā lojalitātes likme ir jāliek uz vīrieti. Privāto situāciju ir tik daudz, kuras var izmantot kā piemērus, ka nekāda vienota lojalitātes programma nespēj apkopot visus iespējamos segmentus. Attiecīgi, vispirms nāksies atbildēt uz jautājumu: „Ko tad mēs veidosim lojālu”?

„No kā mums veidot lojālus pircējus?”

Pirms uzsākt darbu pie šī raksta, autors veica revīziju personīgajā mājsaimniecībā, visās iespējamajās diskaunta, bonusa un uzkrājuma lojalitātes kartēs. Kabatās, skapīšos, makos, somās un vēl dažādās vietās tika atrastas vairāk nekā (60!) dažādas kartes, kuras sevī apvieno „visas valsts lojalizāciju. Pie kam, tiek reāli izmantotas ne vairāk kā 3 kartes, bet uz citu „emitentu” jautājumu seko nemainīga atbilde: „karte ir aizmirsta mājās”. Iedomājieties, cilvēkam ir nepieciešams staipīt līdzi šīs (60!) kartes, vai konkrēti plānot savu patērētāja maršrutu un izvēlēties no šīs kolekcijas to, kas būs konkrēti nepieciešams šodien. Skaidrs, ka normāls cilvēks atteiksies no šiem abiem variantiem. Veidot lojālu pircēju no ikkatra apmeklētāja ir mazumtirdzniecības un servisa iemīļotākā nodarbe. Ilgus gadus metodisti piedāvāja pircēju vadīt no „nepircēja” līdz pat „uzticīgam pircējam”, pielienot tam un lutinot to. Jūs esat nolēmis uzsākt biznesu, atvērāt konditoreju. Un, tagad uzskatāt, ka ar jūsu mārketinga centieniem un uzņēmēja talantu cilvēki ēdīs jūsu eklērus no rīta līdz vakaram, brokastīs pusdienās un vakariņās. Protams, jūs rūgti maldāties. Jūsu bizness ir jūsu izvēle, klienta figūra ir viņa izvēle. Cieniet jūsu „ne pircēju” izvēli un paaugstiniet viņu lojalitāti. Mazumtirdzniecības tīklu mārketinga pētījumu rezultātā, kurus veica 2008. gadā QUANS Research, aptuveni 25% pircēju regulāri apmeklē tikai vienu produktu veikalu, divus veikalus apmeklē 45%, trīs un vairāk 30%. Iepriekš tika minēts tas, ka šie skaitļi nenosaka mērķauditorijas lojalitātes līmeņu sadali, bet tas var norādīt uz nākamās lojālās auditorijas avotu. Kāpēc pircēji apmeklē citus veikalus paralēli jūsu veikalam? Visbiežāk iemesls slēpjas nelielajos pirkumos, hipermārkets - ir kā centralizēta brīvdienu šopinga vieta. Tāda parādība tiek pamatota ar cilvēku dzīves stilu, bet netiek saistīta ar to nelojalitāti. Kāpēc, parādās kāds trešais un ceturtais veikals? Atbilde uz šo jautājumu jāmeklē nelojālajās segmetu īpašībās. Tālāk nākas noskaidrot tos iemeslus, dēļ kuriem jums nāksies dalīt sava pircēja naudas maciņu ar konkurentiem. Iespējams, ka jūsu pārdevēji nav īpaši draudzīgi. Rindas. Slikti darbojas kondicionieri. Produkti nav īpaši svaigi. Meklējiet, runājiet ar saviem pircējiem. Rezultātā jūs noteikti radīsiet atbildi uz to, kāpēc cilvēki izvēlas citas tirdzniecības vietas. Jebkura veikala mērķauditorijā ir apkopotas daudz apakšgrupas, kuras kaut kas neapmierina. Starp šiem cilvēkiem ir tādi, kas piever acis uz dažādiem sīkumiem, bet ir arī tādi, kas no šiem sīkumiem rada globālas problēmas. Ir divi lojalitātes poli, un jebkuras mērķauditorijas programma sastāv no proporciju novirzēm. Svarīgi iegaumēt to, ka materiālie stimuli ir visvienkāršākais paņēmiens, kā arī visvājākais arguments lojālo pircēju audzināšanā. „Platīna kartes Citibank īpašniekam – 10% atlaide maršruta taksometrā” Lojalitātes koalīcijas programma ir samērā sens ieguldījums, kurš tika izmantots vairāk kā desmit gadu pagātnē. Tā ir pietiekami reāla metode lojalitātes audzināšanā, kam pamatā ir diskounta vai bonusa piedāvājumi dažādās konkurējošās kompānijās, kuras ir apvienotas vienā programmā. Sena „lojalitātes klubu” ideja ir sekojoša, lai patērētāja izvēli nevis virzītu, bet vadītu. Šo programmu organizatoriem izdevās vienoties – tāpēc arī šis projekts dzīvo. Bet, patērētājs? „Viss, ko no jums vēlamies – ir vienkārši palikt ar mums”.

Ar ko viņus pārsteigt?

Ar laiku visa mūsu sabiedrība ar vien vairāk pilnveidojas. Mēs vairāk pelnām, retāk veidojam ģimenes, vairāk komunicējam, biežāk atpūšamies, ceļojam tālāk, ēdam veselīgu pārtiku, mazāk kustamies un smēķējam, biežāk apmeklējam kino, teātri un dažādus pasākumus. Tas viss norāda uz mūsu uzskatu un tradīciju izmaiņām, kas arī atspoguļojas uz patērētāju. Pircēji ļoti dāsni pateiksies jums ar lojalitāti. Nevajadzētu aizmirst tādu svarīgu lietu, ka pircējs tirdzniecības zālē ir viesis, bet jūs – saimnieks. Lai cik arī būtu draudzīga veikala atmosfēra, pircējs tajā jūtas nedaudz apjucis. Ko diktē mazumtirdzniecības tīklu standarti gadījumā, ja rodas nejaušs preces bojājums no pircēja puses? Deviņos gadījumos no desmit pircējam liks samaksāt sasistās vai bojātās preces vērtību, pat neiedomājoties par to, ka šis pircējs mēneša laikā atstāj veikalā vairāk naudas, nekā piemēram nejauši sasista alus pudele. Viesmīlīgs saimnieks nepievērsīs šādam sīkumam īpašu uzmanību, jo savādāk aizvainojums pircējā paliks uz ilgu laiku. Nepareizi uzskatīt, ka attiecības starp pircēju un pārdevēju veidojas tikai veikalā. Bieži vien veikalu īpašnieki sakopj vidi ap saviem veikaliem. Ierīko stāvvietas, bērnu rotaļu laukumus u.c. Lielu ietekmi uz pircēju veikalā atstāj komforts un serviss, preču iepakojums, svaigu zivju apstrāde, gaļas izstrādājumu un siera sagriešana, kompakti ratiņi, ērti plauktos sasniedzamas preces. Viss tas atvieglo pircējam dzīvi un stiprinās viņu lojalitāti. Mazumtirdzniecības mārketinga pētījumu rezultātā īpaši pozitīvu ietekmi uz pircēju lojalitāti rada jebkurš interaktīvs: demonstrācija, degustācija u.c. Iespējams, šajā rakstā izteiktās pārdomas neprasa komentārus. Materiāls ir veltīts mazumtirdzniecības programmu lojalitātei. Pareiza lojalitātes programma nav diskaunta karte. Tas ir īpašs vadības un komandas domāšanas stils, īpaša attiecību kultūra ar saviem pircējiem. Pircēju lojalitāte sākas no jūsu biznesa procesiem, jūsu personīgajā „virtuvē”. Iegaumējiet, jebkurš kasieris vai pārdevējs, kurš no paša rīta ir saņēmis uzbrukumu no vadības īpaši asā formā ir pats galvenais pircēja bieds un drauds, un ne tikai pircēja, tas ir drauds jūsu talākajiem finanšu panākumiem.

#publikācija

BIZNESAM.LV ir organizāciju vadības risinājumu un B2B kontaktu sadarbības platforma, kas piedāvā mācības, konsultācijas, seminārus: vadībai un personāla attīstībai, mārketingam un pārdošanas veicināšanai, taupības un kvalitātes procesu uzlabosānai, finanšu risinājumus attīstības projektiem.